A Embalagem

 

Nunca se falou tanto em inovação como nos últimos tempos e, a cada dia, aumenta a certeza de que essa é a medida mais eficiente para uma marca comunicar diferencial e obter vantagem competitiva. Segundo o Censo da Inovação, realizado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), as empresas que inovam de forma correta e consistente apresentam desempenho e resultados significativamente superiores aos dos concorrentes.

Se isso realmente acontece, por que, então, as empresas não inovam mais? 

Porque, para isso, é preciso metodologia e gestão especializada e que sejam seguidos alguns pré-requisitos: decisão e liderança empresarial, metodologia de inovação intensiva e focada, gestores especializados e dedicados e investimentos predeterminados.

Existem várias metodologias de inovação disponíveis e as empresas devem escolher a que melhor se ajuste às características de seu negócio e à cultura empresarial. A maioria dessas metodologias parte do pressuposto de que é preciso ter pessoas inovadoras e criativas na liderança do processo e que a geração de um grande número de ideias deve ser o ponto de partida para a posterior avaliação das possibilidades criadas.

Quase todas elas iniciam pelo processo de brainstorming, no qual todas as ideias propostas devem ser consideradas e não deve haver nenhum tipo de censura prévia. A metodologia de inovação mais utilizada nas empresas até hoje é a stages and gates, que aplica o chamado funil da inovação em que centenas e até milhares de ideias são geradas para que se chegue a um único produto consistente e plausível.

Nos últimos cinco anos, tenho pesquisado e analisado diversas metodologias de inovação disponíveis e não encontrei nenhuma voltada exclusivamente para o desenvolvimento de embalagens. Recentemente, o Núcleo de Estudos da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) desenvolveu uma metodologia de inovação exclusiva para embalagens baseada nas percepções de valores dos consumidores.

Muitas são as razões que nos levam à certeza de que a inovação em embalagem é um fator decisivo para o sucesso das marcas. Basta examinar o contexto em que elas concorrem e os padrões de comportamento dos consumidores:

• Como se sabe, um supermercado pode ter até 45 mil produtos e um hipermercado chega a ter até 130 mil produtos à disposição dos consumidores. No entanto, cerca de 75% desses produtos não têm qualquer apoio de comunicação. Nesse contexto, a embalagem é um elemento fundamental para a comunicação dos benefícios e valores das marcas e como fator influenciador da decisão dos clientes.
• Além disso, sabemos que mais de 80% das decisões de marcas dos consumidores acontecem no ponto de venda, naqueles poucos segundos em que eles param na frente da gôndola e recebem os últimos estímulos que nortearão sua decisão final.

É, portanto, preciso impactar o consumidor nesse momento, e a embalagem é o último recurso da marca. Muitas vezes, o mais importante! A nossa metodologia de inovação de embalagem, baseada na percepção do consumidor, é muito simples e pode ser utilizada por qualquer empresa, não necessitando de grandes investimentos nem do envolvimento de muitas pessoas e consiste em cinco etapas: 

1.     Definição da categoria na qual a metodologia será
aplicada – Considerando que a concorrência se dá na categoria, é necessário estabelecer claramente em qual o produto compete.

2.     Estudo/diagnóstico da categoria – Essa é uma etapa de extrema importância para o sucesso da metodologia, pois dará uma visão clara da forma de atuação da concorrência, das dinâmicas e dos padrões adotados pelos diferentes players do mercado.

3.     Pesquisa para conhecer o valor atribuído pelo consumidor na categoria – Nessa etapa, usamos uma adaptação do modelo de mind map para entender as percepções e valores do consumidor e os benefícios esperados nessa categoria de produtos.

 

4.     Proposição da inovação combinada com um benefício percebido – Deve trazer uma inovação na categoria de produto aliada a um benefício percebido e valorizado pelo consumidor.

 

5.     Identificação ou criação da embalagem que atende a essa proposição – Muitas vezes, a embalagem não precisa ser criada. Com frequência, ela se encontra em alguma outra categoria de produto, requerendo apenas alguma adaptação.

Essa metodologia vem sendo desenvolvida desde 2006 e sua eficiência foi testada e validada em vários cases. Ela está disponível para as empresas que quiserem tirar proveito da embalagem como um dos principais elementos de comunicação e diferencial das marcas.

Fica a dica...