Nos dias de hoje, existem 3 coisas que uma empresa tem de entender muito bem
se quiser competir com vantagem sobre seus concorrentes:
1. Seu
Modelo
de Negócio
2. A
Estratégia
de Negócio para desenvolver esse modelo
3. A
Execução
da Estratégia para coloca-la em prática
A primeira parte, o modelo de negócio, é o que fazemos e
porque. A segunda, a estratégia, é como, quando, onde, por quem e para quem vai
ser feito o que fazemos. A terceira, a execução, é realmente fazer aquilo que
foi decidido.
Vamos começar com o modelo de negócio. O termo tornou-se
popular com o estouro da internet nos anos 90. Naquela época, milhares de
empresas puramente virtuais estavam sendo desenvolvidas. Quem tinha uma boa
idéia não precisava nem ter uma competência especial, nem clientes reais, tudo
o que precisava era um modelo de negócios que prometesse lucros em um
determinado período de tempo.
Abertas na esperança do dinheiro fácil, a grande maioria
dessas empresas sucumbiu alguns anos depois, fruto da falta de profissionalismo
e de conhecimentos básicos sobre gestão. Mas o termo e o conceito de modelo de
negócio ficou, sendo estudado hoje nas faculdades de administração do mundo
todo.
Um bom modelo de negócio responde a algumas perguntas: Quem é
o Cliente? e O que é valor para o
Cliente?
Também responde perguntas fundamentais que qualquer gestor
deve se perguntar: Como nós fazemos dinheiro nesse negócio? e Como nós podemos oferecer valor para o cliente com um preço apropriado?
Em síntese, é um método científico: você começa com uma hipótese, testa na
realidade e revisa se necessário.
É importante ressaltarmos que modelo de negócio não é a
mesma coisa que estratégia de negócio, e muita gente confunde seus conceitos.
Modelo de negócio mostra o sistema da empresa:
como as peças do quebra cabeças se unem. Mas eles geralmente não avaliam
questões macroambientais (forças influenciadoras do mercado), como a
concorrência. Mais cedo ou mais tarde, e
é geralmente mais cedo, todos os negócios enfrentam a concorrência e lidar com
essa realidade é função da estratégia.
A estratégia de negócio leva em conta toda a cadeia de valor
da empresa, começando com as compras que a empresa faz, como ela agrega valor
aos insumos que recebe e depois como vende o que produz para os clientes. Cada
departamento da empresa é analisado dentro da cadeia de valor, para que fique
claro como é que agregam valor ao processo.
A tarefa de desenvolver uma estratégia de negócio é muito
importante para os resultados que ele poderá gerar, pois no processo de sua
criação você já pode começar a identificar possíveis falhas, ou oportunidades
desperdiçadas dentro da empresa ou do departamento.
Ao finalizá-lo, você será capaz de ter uma visão geral da
empresa, como tudo funciona, os pontos de ligação, as pessoas por trás das
atividades, a estratégia de negócio, a avaliação dos resultados obtidos.
O modelo e a estratégia de negócio, quando desenvolvidos e
usados corretamente, força os gestores a pensar rigorosamente sobre seus
negócios.
Por exemplo, compare varejistas como Casas Bahia e Magazine
Luiza. Seus modelos de negócio são idênticos, mas as estratégias bem
diferenciadas. Basta analisar seu mix de produtos, posicionamento, onde estão
investindo, porcentagem do faturamento que investem em propaganda, treinamento
da equipe etc. Competem no mesmo ramo, mas de forma diferente.
A lógica é simples:
se todas as empresas oferecem o mesmo produto ou serviço, para os mesmos
clientes, de uma maneira igual, nenhuma delas irá prosperar. E é aqui que muita
gente erra. Acabam tendo um modelo de negócios igual ao do concorrente sem
criar uma estratégia de negócio diferente em termos de que mercado e clientes
atingir, que produtos/serviços oferecer, que tipo de valor criar e como cobrar
adequadamente por isso. Estratégia é exatamente isso: quando outras empresas fazem a mesma coisa
que você, como você será melhor e será único?
Mais um exemplo:
analise o Wal-Mart. Muita gente pensa que o sucesso da rede é resultado
de um modelo de negócio inovador, mas não é. Quando Sam Walton abriu a primeira
loja do Wal-Mart, no estado de Arkansas/EUA, o modelo de negócio lojas de
desconto já existia há alguns anos.
Mas o Wal-Mart queria oferecer preços mais baixos do que as
lojas convencionais, cortando ao máximo seus custos. E aqui começou a
estratégia de negócio: as lojas foram
criadas em galpões mais simples; foram configuradas para receber um número alto
de compradores efientemente; e colocaram poucas pessoas intermediando o cliente
e os produtos da loja, num esquema de cada um se serve. Com essas reduções, o
Wal-Mart foi capaz de oferecer preços mais baixos e ainda ganhar dinheiro.
Veja que o modelo de negócio já existia, mas foi
implementado de uma maneira diferente, criando um diferencial através da
estratégia, que era única. Desde o começo, o Wal-Mart focou suas vendas para um
público diferente: enquanto as lojas convencionais
estavam posicionadas em grandes centros urbanos, o Wal-Mart se posicionou em
regiões bem menores, onde a população tinha um alto poder de compra unidos a
necessidade e desejo, mas estava sendo ignorada.
Note o alinhamento: o
modelo era o de loja de desconto, a estratégia era de crescer em regiões
menores, sem concorrentes e a execução foi magistral, com crescimento
permanente em ganhos de escala, repasse dos descontos dos fornecedores para os
clientes mantendo os preços baixos, e investimentos maciços em logística e
tecnologia da informação, eliminando qualquer desperdício que pudesse
comprometer a estratégia escolhida.
Hoje, modelo de negócio e estratégia de negócio são dois dos
termos mais usados em gestão. E por um motivo:
estes conceitos tem um enorme valor prático. Muitos gestores não os
aplicam por falta de conhecimento teórico. Definição traz claridade. Quando se
trata de conceitos que são tão fundamentais para o sucesso de uma empresa,
nenhum gestor pode ficar sem estuda-los.
