Utilizar somente o método do mark-up, apesar da sua simplicidade, pode acarretar em prejuízos.
Quando se precifica um produto ou serviço no varejo, deve-se atentar para duas formas de se fazer a precificação: margem bruta ou o mark-up.
Mas qual é a melhor?
E o que significa cada uma delas?
É importante ter os dois conceitos claros para não se incorrer em erros que podem levar a uma queda na lucratividade geral da loja ou até em prejuízos.
Mark-up
Mark-up é o percentual que é colocado sobre o custo da mercadoria para se chegar ao preço de venda. No exemplo abaixo, temos:
Preço de custo da mercadoria (sem IPI): R$ 4,00
IPI (10%): R$ 0,40
Percentual de mark-up desejado: 30%
Preço de venda: (4,00 + 0,40) x (1+30%) = R$ 5,72
Margem Bruta
Margem bruta ou margem de contribuição, por sua vez, é o lucro efetivo que se tem com a venda de um produto a partir de um determinado preço de venda. No exemplo abaixo, temos:
Preço de custo da mercadoria (sem IPI): R$ 4,00
IPI (10%): R$ 0,40
ICMS de entrada (18%): R$ 0,72
PIS e COFINS (1,65% + 7,6% = 9,25%): R$ 0,37
Preço de custo líquido da mercadoria: 4,00 + 0,40 – 0,72 – 0,37 = R$ 3,31
Para o mesmo preço de venda, de R$ 5,72, temos:
Preço de venda bruto da mercadoria: R$ 5,72
ICMS de saída (18%): R$ 1,03
PIS e COFINS (1,65% + 7,6% = 9,25%): R$ 0,53
Preço de venda líquido da mercadoria: 5,72 – 1,03 – 0,53 = R$ 4,16
Portanto, a margem bruta que o varejista terá será a seguinte:
Margem bruta = (preço de venda líquido - custo líquido) / preço de venda líquido
Margem bruta = (4,16 – 3,31) / 4,16 = 20,43%
Margem Bruta x Mark-up x Despesas
No exemplo dado acima, a diferença entre o mark-up e a margem bruta é bastante significativa, enquanto que o primeiro foi de 30%, a segunda ficou ligeiramente superior a 20%.
Mas que tipo de implicação existe se um varejista utilizar apenas o mark-up? Apesar de se tratar de um método extremamente simples e fácil de ser aplicado, apenas se multiplicando o valor do custo pelo percentual desejado, seu uso pode acarretar em sérios problemas. Em primeiro lugar, pode-se pensar que a margem efetiva do produto é igual ao mark-up, o que não é verdade, como vimos anteriormente.
Este engano pode levar a prejuízos porque a loja, por exemplo, poderia ter uma despesa operacional de 22% e, caso o varejista se baseasse somente no mark-up, poderia ter a falsa impressão que os 30% colocados inicialmente teriam sido suficientes. Desta forma, somente a margem bruta é capaz de contabilizar o lucro real antes das despesas.
Concorrência
Outro ponto a ser considerado são as ações em preço feitas pelos concorrentes. Se o varejista utilizasse somente o mark-up como estratégia de precificação, ele não teria uma noção real do impacto das variações no preço de venda. No nosso mesmo exemplo, digamos que um concorrente próximo fizesse uma rebaixa de preço para o produto em questão para R$ 5,49. Neste caso, o varejista poderia ser levado a também rebaixar seus preços para acompanhá-lo, o que geraria um mark-up de 24,77% e uma margem bruta de 17,13%. Porém, com uma despesa operacional de 22%, sua lucratividade final seria negativa em 4,87%.
Principalmente no setor supermercadista, no qual a concorrência é acirrada, não são raras as vezes em que são feitas promoções com rebaixas de preço, o que pode ser uma armadilha para aqueles que se baseiam apenas no mark-up.
Sobre o Autor
Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Reckitt Benckiser e Avon. É executivo de marketing, palestrante e editor-chefe do Venda Muito Mais e do Blog de Marketing Vendendo Bem.
